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陈功伟:阵痛后的生鲜电商破局之道

来源:亿邦动力网  2016-12-20

 12月20日消息,在2016亿邦未来零售大会于12月19日-21日在广州白云万达希尔顿酒店举行。国内外电商领域知名企业高管、专家学者、媒体代表共计2000余人出席。农村电商专场论坛上,果乐乐创始人陈功伟发表了《阵痛后的生鲜电商破局之路》演讲,他透露,面对线上仓储、打包、配送等流程,线下房租、人工、用户不断减少,生鲜电商们面对的困境其实是一样的,如何开源节流,提供更多更适合消费者的商品,才是生鲜电商破局的关键。


演讲实录:

我是陈功伟。这次的题目比较绕,我想了很长时间,给出了“生鲜电商破局之道”的问题,要解决它也至关重要。今天我讲的东西和农村电商关系并不是很大,它属于比较大的概念——我们不是到农村卖货,而是把山里的水果卖到城市。

生鲜电商发展了近十年,上半场受到资本的热捧,舆论的关注和市场需求增长的刺激,表现出一片繁荣景象。而进入2016年,这个行业开始转冷,下半场该怎么玩儿?生鲜电商一直在寻求破局之道,寻找新的增长。

首先,让我们来回顾一下生鲜电商走过的路。第一阶段是垂直B2C在2005-2009年左右,第二阶段平台B2C是2010年左右,正好这些行业的大佬都是我的好朋友,拉着我调研,当时我们判断基本上电商都被大佬占据,只有生鲜有机会。第三阶段是2013年开始B2B,第四阶段是2014年出现的O2O。现在B2B的机会已经很明确的结束了。我们发现B2B在智能手机的普及下,发展情况非常快,因为无论什么场景下都可以用手机上网,任何人都可以通过手机购物。这时候B2B开始出来了,今天有很多人是做B2B的。14年底到15年,我开始做了生鲜行业,当时许鲜、每日优鲜等等一堆“鲜”字非常疯狂。我说个数据,美团花了五年时间做到150万单,而后来诞生的一米鲜、每日优鲜花了三个月做了十万单,而拼好货用一个月的时间做到了150万单,但这些都没有被证明是赚钱的。

二、未来?!

所以,马云爸爸说“新零售”,他说线上线下的物流必须结合在一起,线上线下是融合的,不再分传播,也不再分线上纯粹的网络零售。未来已经不分线上线下了。

三、现在,问题出在了哪里

生鲜电商经过这几轮的发展,问题出在哪里?我总结为出品、流通、销售,种植、生产加工、商品化的输出都是属于生产端,这也是制约整个行业的环节,因为它太松散、太分散,集约化程度太低。我个人判断五到八年,甚至十年,都很难得到根本性的改变,政策的原因、城镇化的步伐、农业的基础投入和农业技术的投入,都还是比较缓慢的。农村基础投入是相对成熟了,但现在物流、冷链和仓储还相对落后。这两三年我跑了中国所有的水果产地,三年之内冷链和仓储基本上会解决,政府在投钱,每个县花了大量的钱投冷库建设,可以延迟当地农产品的保鲜期,所以当地政府拿到扶贫款的第一事情就是建冷库。第三个是销售,销售很直接,批发和零售,首先还是零售,包括线上B2C,线下的零售店。

看一下线上销售怎么做?首先是推广产生订单,然后是仓库分拣,然后根据客户的信息打包,然后完成同城最后1公里的配送。这个活比较重,非常重。

对比线上和线下的区别在哪里?线下非常轻,现场交易,你来了买了,给你一个塑料袋(超市里才需要收费),最后自提回家。但京东和线上那些做得非常重的模式,就是定价、分拣、打包、配送,2012年我去沱沱参观的时候,杜非(音)非常自豪的带我参观说“这是屠宰场,我们的师傅非常有经验,一万多的月薪,要八两就给八两”,但是多了就亏了,但在菜市场是无所谓的事情。

第二个,就像逛超市一样,把这个订单交给了跑腿的服务员,跑腿的人把不同的货从不同的地方拣起来,帮助你完成。但传统的商超里是消费者自己完成的。第三件事情,中国的物流经常可以在网上看到野蛮配送。中国物流的纸箱要求非常高,要经得起几千公里、几百公里长途的运输和摔打,所以纸箱包装成本非常高,一般生鲜配送的纸箱里面需要泡沫箱,这个包装要四五块,这是传统的线下交易没有的。还有一点,还要中央仓和分拣仓,送到家门口。所有的成本加起来,我算过一笔账,80块钱的客单价,如果毛利率50%,后面三个成本就是三十多块钱,,无论卖什么都是三十多块钱的成本,也就是说没有80块钱的客单价就是死路,而且要覆盖密度足够高才有出路。农产品从采购到卖的过程中,加价率并不高,而且网上永远在比价。

所以,我说B2C在当活雷锋,但是把至少把市场教育起来,大家在网上买鱼、买蔬菜、买水果,很多是帮客户在自己的仓库打包并配送上门,成本太高了。还有是分拣,有大量的员工,因为在帮消费者干活,这个成本无法节省。最后分拣。大家说生鲜电商无一盈利,我可以肯定的说销售额过亿肯定不赚钱,但并不代表销售额越大越不赚钱。销售额达到500个亿肯定赚钱,但是500个亿在这个行业不多,生鲜这个品类太大了,一天销售1个多亿,这个数字并不大,不说全国,分散在北上广都不算大,因为这是特别高频的行业,每天都需要买。实际上京东是卖电器起家,电器不会是每天要买的东西,一年买两部手机不错了,电视机、洗衣机都不会有那么高的消费,淘宝上、天猫上之前都是服装,因为服装价格低了,消费者把它当成快消品,所以频次相对高。但高也没有超过一年三十次,生鲜会超过三十次。但如果成本按照传统的京东模式、天猫模式来做,肯定是行不通的。

再看一下传统的零售店。传统的零售店无论怎么发展,我们可以预计在中国大的政策背景下,城镇化的建设进程中,十年以内,我们会面临房租上涨和人员工资上涨,用户群体年轻化,不断被互联网分流,这是摆在我们面前的三座大山,是绕不过去的。北京上海的房价还会上涨,只要房价上涨,人员工资就要涨。而且国家是鼓励城镇化建设,大部分都要到城镇里居住,这个问题改变不了。用户群越来越年轻,越来越习惯于网上购物,也就是说实体店的日子肯定不好过,这是肯定的。

问题已经出来了,我觉得这并不复杂,看得清楚。线上仓储、打包、配送,线下的房租、人工、用户不断的减少,大家面对同样的困境,GDP在放缓,消费速度在降低,其实所有的成本都在增加,没有一个不增加。今天昨天一直在讲的“死亡税率”,国家37%的税率,很难有行业达到这个毛利率。我们的思考是什么呢?我们的思考是把这些画下来之后,认认真真的一点点去做、去破,无非就是开源节流

四、生鲜破局之道——果乐乐的思考

提销量、线上引流,传统的线上可以引流,认为未来蔬菜店里肯定会卖水果,菜场可能会卖水果,否则活不下去。所以,这为客户群提出了需求,到这里来还有什么更高毛利和适合他的商品,这是需要重新改造的,而不是就做水果。就做水果肯定不行,就做蔬菜也可能不行,未来就是这样。

再看降成本,经过两年多的摸索尝试,我刚才说的这些东西并不是今天发生的,在13年我创业之前就想了一遍,一开始就往这个方向走。工业化出产的东西,比如我们用的麦克、摇控器都有包装,因为要经过长途运输,唯独农产品没有。所以我们在几个城市和当地的企业合作,做生产加工。

我们自己在北京开了两家小型的农产品超市,我们开了280平米的店只有6个人,所有的商品自己选购自己拿,没有销售人员,没有收银员,自己支付。这个店就是亏钱。200多平的店房租是5万,人均工资不会低于5千,就是8万,再加上其他的损耗和费用,9万是必须的。9万就意味着一天要赚7千块钱,如果是30%的毛利,至少要卖1万块钱的货。卖1万块钱的水果是什么概念?要进来四五百人产生购买。也就是说这个店要产生1千人以上,50%的下单,基本上这是很极限的数字。我们在不断的调,到了今年的现在,基本上快打平了。就是单一的品类不能支持,单一的水果很难支持。必须要上一些独特的东西,别人没有的东西。

我们力争做到4个人,店里所有的商品价格由总部数据支撑和控制,现场调,而不是店里的人制定。去店长化,没有店长,是因为有系统支撑。最后这个店一定不要在原来非常贵的商业地段,我们选择一定是靠近小区、社区,房租会相对较低,离人的餐桌和家庭更低。我相信一瓶矿泉水在你的楼下卖两块钱,你一定不会开车两三公里到超市里买一块五的水很多人说互联网创业拿那么多钱干什么,我们是拿着投资人的钱,不断交学费,我不觉得可耻。虽说我们是烧钱的机器,但慢慢已经看到了一些希望,因为我们做的每个事情都是可复制的。

五、关于果乐乐

果乐乐是定位以水果批发配送为主,采销和批发一体的电商。在北京新发地拥有20亩地的中国最大的生鲜电商集配中心。

最后一句话,全产业生鲜的玩法一定是这样,新零售一定是线上线下加技术,还有自己的物流。谢谢!

中国水果采销配送综合服务商